وہ برو کلچر سے متاثر لیبل شاید اس کا جواب نہیں ہے۔

بیئر کی دنیا نے کبھی بھی باریک بینی کا مظاہرہ نہیں کیا، اور COVID-19 وبائی امراض اور متعدد PR بحرانوں کے درمیان، انڈسٹری کھوئے ہوئے مارکیٹ شیئر کو دوبارہ حاصل کرنے اور حالیہ برسوں میں مارکیٹنگ اور آپریشنل مینجمنٹ میں سرزد ہونے والی زبردست اسٹریٹجک اور ٹیکٹیکل غلطیوں کو دور کرنے کے لیے دوڑ رہی ہے۔

وبائی امراض کے دوران چھوٹے کاموں کو خاص طور پر سخت نقصان پہنچا۔ پچھلے سال چھوٹے اور آزاد شراب بنانے والے فروخت 9 فیصد کم تھی بریورز ایسوسی ایشن کے مطابق۔ 2019 میں کرافٹ بریورز رکھنے والے بیئر مارکیٹ کا 13.6% حصہ گر کر 12.3% رہ گیا، جس سے 12 مہینوں میں کئی سالوں کے فوائد مٹ گئے۔ ملازمتیں بھی ختم ہوگئیں: کرافٹ بریونگ نے 2020 میں اندازے کے مطابق 138,371 ملازمتوں میں کمی کی، سال بہ سال 14 فیصد کمی۔ مجموعی طور پر گھریلو بیئر مارکیٹ میں 3 فیصد کمی ہوئی۔

یہ کافی برا ہے۔ لیکن جو چیز مستقبل کی فروخت کے لیے اس سے بھی زیادہ نقصان دہ ہو سکتی ہے وہ بظاہر کبھی نہ ختم ہونے والے سکینڈلز ہیں جنہوں نے بنیادی طور پر شراب بنانے کی دنیا کو صرف سفید فام لڑکوں کے کلب کی طرح بنا دیا ہے۔

بدترین سرخیوں کا ایک بہت ہی مختصر رن ڈاؤن: نوچ بریونگ پروڈکشن مینیجر برائن ایلن نے اپنا اشتراک کیا۔ ہراساں کرنے کے تجربات کرافٹ بیئر کے اندر اس نے سوشل میڈیا پر دوسرے لوگوں کی جنس پرستی اور نسل پرستی کی کہانیوں کے لیے کال کی، جس کے نتیجے میں سیکڑوں ردعمل سامنے آئے، جن میں سے بہت سے حملے اور زہریلے ماحول کے تفصیلی الزامات جنسی اور نسل پرستانہ رویے سے جڑے ہوئے ہیں۔ اس کے بعد ہونے والا ہنگامہ بالآخر اس کی طرف لے گیا۔ بریوری کے کئی سربراہوں کا استعفیٰ بشمول Modern Times Beer کے Jacob McKean۔

چھوٹی چھوٹی کہانیاں جو واضح طور پر وسیع تر چیلنجوں کی عکاسی کرتی ہیں وہ خبروں کو بھی کثرت سے متاثر کرتی نظر آتی ہیں، جیسے کہ Nightmare Brewing کے لیبل فنکاروں میں سے ایک، Defame، سوشل میڈیا پر ایک اینٹی بلیک لائیوز میٹر پیس پوسٹ کرنا، جو BLM لیڈروں کے برابر لگتا ہے۔ نازیوں کو Nightmare نے Defame کو برطرف کیا اور ایک بیان جاری کیا جس میں کہا گیا ہے کہ جہاں بریوری آرٹسٹک آزادی اظہار کی حوصلہ افزائی کرتی ہے، ایک کمپنی کے طور پر جو کمیونٹی اور اتحاد پر یقین رکھتی ہے، وہ Defame کے ساتھ مزید کام نہیں کر سکتی۔

لیکن یہاں تک کہ فروخت میں کمی کے ساتھ، کام میں بریوریوں کی تعداد میں اضافہ جاری ہے۔ وہاں تھے 8,764 بریوری چل رہی ہیں۔ بریورز ایسوسی ایشن کے مطابق، 2020 میں امریکہ میں، 2019 میں 8,391 سے زیادہ۔

مارکیٹنگ کے سینئر ڈائریکٹر روب ڈے کا کہنا ہے کہ پچھلے سال نے انڈسٹری میں ہم میں سے بہت سے لوگوں کو مجبور کیا ہے کہ ہم اپنے ارد گرد کیا ہو رہا ہے اس کا جائزہ لیں اور فیصلہ کریں کہ کیا یہ واقعی اس بات کی عکاسی کرتا ہے کہ ہم کون ہیں۔ جیک کے ایبی کرافٹ لیگرز اور اسپرنگ ڈیل بیئر کمپنی فریمنگھم، میساچوسٹس میں۔ امریکہ میں کرافٹ بیئر کی صنعت دوسری صنعتوں کی طرح قائم نہیں ہے، اور سالانہ بنیادوں پر برانڈ آڈٹ سے گزرنے کا معیاری پروٹوکول بہت سارے برانڈز کے لیے حقیقت پسندانہ نہیں ہے۔ لیکن ثقافتی حساب، جدوجہد کی فروخت اور شیلف پر ظاہر ہونے والے برانڈز کی تعداد کے درمیان، برانڈز کو مجبور کیا جا رہا ہے کہ وہ کیا کر رہے ہیں اس پر سخت نظر ڈالیں اور یہ معلوم کریں کہ وہ خود کو کیسے الگ کر سکتے ہیں۔

مارکیٹنگ اور ڈیزائن کے ماہرین، مبصرین اور شراب بنانے والوں نے اپنے خیالات پیش کیے کہ شراب بنانے والوں کو کیا کرنا چاہیے — اور انہیں یقینی طور پر کیا کرنا چاہیے۔ نہیں کریں — اگر وہ لوگوں کے ہاتھوں میں مزید کین حاصل کرنا چاہتے ہیں۔

1. جامع بنیں۔

یہ واضح معلوم ہو سکتا ہے، لیکن کبھی کبھار لہجے میں بہرے پن کے لیے کرافٹ بیئر کی حالیہ اچھی طرح سے دستاویزی شہرت کو مدنظر رکھتے ہوئے اسے دہرانا پڑتا ہے: اپنی بریوری کو ایک کاروبار کے طور پر سوچیں۔

واضح طور پر جارحانہ مہمات کی تاریخ کے علاوہ، جیسے بڈ لائٹ کے 2015 اپ فار جو بھی اشتہار، ڈب کیا گیا عصمت دری کے حامی رات بھر کے لیے آپ کے الفاظ سے 'نہیں' کو ہٹانے کے وعدے سے خوفزدہ ناقدین، اور مزید لطیف بھائی کے منظور شدہ چمکدار اشتہارات جن میں اگر خواتین کو شامل کیا گیا تھا تو وہ ان پر ہنسنے یا ہنسنے کی چیزیں تھیں، کین خود اس بارے میں بہت کچھ بولتے ہیں کہ کون مطلوبہ خریدار ہے.

آنے والی کتاب کی مصنفہ تارا نورین کا کہنا ہے کہ کرافٹ بیئر کی صنعت میں ایک مسئلہ بدستور موجود ہے جہاں بہت کم عمروں کے ناموں اور تصاویر کو ہلکے دل سے بیئر بنانے کے لیے استعمال کیا جا رہا ہے۔ ایک عورت کی جگہ بریو ہاؤس میں ہے: الیووز، بریوسٹرز، چڑیلوں اور سی ای اوز کی بھولی ہوئی تاریخ . بہت ساری غلطیاں ہیں، اور ہاں، اس کے لیے ایک بازار ہے۔ لیکن وہ بازار کتنا بڑا ہے؟ اگر آپ چاہتے ہیں کہ آپ کی بریوری ایک ایسا پروجیکٹ ہو جہاں آپ اور آپ کے بھائی بنیادی طور پر اسے سارا دن گیراج میں رکھتے ہیں، تو اس کے لیے جائیں۔ لیکن اگر آپ اپنی بیئر خواتین اور ان لوگوں کو بیچنا چاہتے ہیں جو آپ کی طرح نظر نہیں آتے، تو آپ کو یہ سوچنے کی ضرورت ہوگی کہ ان کو کیا پسند آئے گا۔

حالیہ اعداد و شمار سے پتہ چلتا ہے کہ بیئر پینے والوں میں 31.5 فیصد خواتین ہیں۔ ، صرف کے ساتھ 11.5% رنگ کے لوگ ہیں۔ . یہ بہت زیادہ مارکیٹ شیئر ہے جس کا استعمال نہیں کیا جا رہا ہے۔ اگر کرافٹ بریورز اپنے کین خریداروں کی ایک بڑی تعداد کے ہاتھ میں لینا چاہتے ہیں، تو انہیں ان تصاویر، رنگوں اور زبان کے بارے میں احتیاط سے سوچنا ہوگا جو وہ استعمال کرتے ہیں۔

نورین کہتی ہیں کہ وہاں بہت سے شراب بنانے والے صارفین کے سکڑتے ہوئے اڈے کے لیے مقابلہ کر رہے ہیں۔ اگر وہ خواتین اور رنگ برنگے لوگوں تک پہنچنا چاہتے ہیں تو انہیں غور سے سوچنے کی ضرورت ہے کہ ان کے ساتھ کیا گونج اٹھے گی۔ ایک بہت اچھا پہلا قدم ایسے لوگوں کی خدمات حاصل کرنا ہو گا جو ان جیسے نظر نہیں آتے تاکہ وہ کمرے کو بہتر طریقے سے پڑھ سکیں۔

چیلسی روزیٹر، لاس اینجلس بریوری کی شریک بانی بینی بوائے بریونگ اپنے شوہر، بینجمن فاربر کے ساتھ، کاروبار کا آغاز کر رہی ہے اور اس کے تمام لیبلز کو بنیادی اصولوں میں شامل کرنے کے ساتھ ڈیزائن کر رہی ہے۔

روزیٹر کا کہنا ہے کہ یہ صحیح کام کرنے کے بارے میں ہے بلکہ ہوشیار چیز بھی ہے، یہ نوٹ کرتے ہوئے کہ خواتین 85% خریداری کے فیصلے امریکہ میں یہاں تک کہ اگر وہ اپنے لیے بیئر نہیں خرید رہے ہیں، تو وہ اسے خاندان کے افراد کے لیے خرید رہے ہیں۔ اگر باقی سب کچھ برابر ہے تو خارجی اور جامع لیبل کے درمیان انتخاب کو دیکھتے ہوئے، آپ کے خیال میں وہ کیا انتخاب کریں گے؟ ہمارے سرفہرست پانچ سرمایہ کار 80% خواتین، 60% رنگین لوگ اور 20% LGBTQ ہیں۔ ہم نے ہر ڈیزائن کا فیصلہ اس بنیاد پر کیا کہ عالمی سطح پر کیا اپیل کی جائے گی۔

روزیٹر کا کہنا ہے کہ بریوری کا جمالیاتی جوڑے کی پرانی دنیا کی شراب بنانے (فونٹ) سے محبت کی عکاسی کرتا ہے، جس میں کیلیفورنیا کی ثقافت (تصاویر، جس میں ریچھ، کیلیفورنیا کا ریاستی جانور، ایک جھولا میں شامل ہے) اور ماہروں اور نوخیزوں کو خوش آمدید کہنے کے عزم کے ساتھ۔ واضح زبان کے ساتھ میز پر جو مواد کو بیان کرتا ہے (مثال کے طور پر، ٹارٹ، فروٹ، بلبلی)۔

روزیٹر کا کہنا ہے کہ ہم چاہتے تھے کہ لیبلز چنچل، سادہ اور واضح ہوں۔ ہم نے اپنی تحقیق بھی کی کہ بازار میں کیا ہو رہا ہے۔ اگر آپ نمایاں ہونا چاہتے ہیں، اور کٹی امیجز استعمال کرنے والے بہت سارے برانڈز ہیں، تو اسے چھوڑ دیں۔ آپ کو اصلی ہونا پڑے گا، یا آپ اس میں گھل مل جائیں گے۔

2. اپنی تصویر سے آگاہ رہیں

محتاط مارکیٹ ریسرچ اور اس بات کا گہرا علم کہ آپ صارفین کو کیسے دکھائی دیتے ہیں۔

کی صدر اور سی ای او لیہ وونگ ایشبرن کہتی ہیں کہ ہم نے 1994 میں ایشیویل کے ایک تہہ خانے میں شروعات کی، جب وہاں کوئی اور بریوری نہیں تھی۔ ہائی لینڈ بریونگ کمپنی ایشیویل، شمالی کیرولائنا میں۔ اب تقریباً 40 شراب خانے ہیں۔ اور 2018 میں، ہمیں احساس ہوا کہ جب ہم اچھی فروخت کر رہے ہیں، ملک میں سب سے اوپر 1% بریوری میں، ہماری تصویر اس بات کی عکاسی نہیں کرتی تھی کہ ہم کون ہیں۔ کمپنی کا لیبل، وہ کہتی ہیں، فطرت میں بہت سکاٹش تھا، لیکن اس کے بیئر اسٹائل میں سکاٹش نہیں تھے۔ یہ تصویر اور حقیقت کا محض ایک مکمل اختلاف تھا۔ اور اس کی فروخت آہستہ آہستہ کم ہو رہی تھی۔

اصل لوگو میں ایک داڑھی والے آدمی کو دکھایا گیا ہے جس میں بیئر اور بیگ پائپس ہیں، گیلک طرز کے فونٹ کے ساتھ، جب کہ نئے لیبل میں گرافیکل، کرکرا پہاڑی پس منظر، ایک کمپاس اور گرم خزاں کے رنگ نمایاں ہیں۔

استقبالیہ، شروع میں، پرجوش نہیں تھا. ایشبرن کہتے ہیں کہ یہ ایک جرات مندانہ تبدیلی تھی، اور ہمیں سوشل میڈیا پر بہت زیادہ پش بیک ملا۔ لیکن اگر آپ کو تبدیلی پر یقین ہے تو آپ کو منفی بز کو نظر انداز کرنا ہوگا۔ میں نے محسوس کیا کہ جو لوگ متفق نہیں ہیں وہ ہمیشہ بلند ترین ہوتے ہیں۔

آخر میں، ڈیٹا ٹرولز سے زیادہ بلند آواز میں بولتا ہے۔ 2017 میں مندی کے بعد، دوبارہ شروع ہونے کے بعد، فروخت میں 6% اضافہ ہوا اور آہستہ آہستہ اور مستقل طور پر بڑھتا رہا۔

ڈے کا کہنا ہے کہ بعض اوقات، تبدیلی ضروری ہوتی ہے کہ اندر کیا ہے اور باہر کیا ہے۔ اس نے برانڈ کی بحالی کے مشن کے ساتھ حصہ میں Springdale میں شمولیت اختیار کی۔

جب کہ جیک کا ایبی کرافٹ لیگر کے بارے میں 100٪ ہے، اسپرنگ ڈیل جو کچھ کرتا ہے وہ سب کچھ اختراع کے بارے میں ہے۔ ہم جانتے تھے کہ ہم کیا پیش کر رہے تھے اس کی عکاسی اتنی واضح طور پر نہیں ہوتی تھی جتنی یہ ہو سکتی تھی۔ ہم نے برانڈ کا اندرونی اور بیرونی آڈٹ کیا، صارفین سے بات کی اور اس تصویر کے بارے میں سوچا جسے ہم چاہتے ہیں کہ لوگ دیکھیں۔ ہم نے ایک ڈیزائن کمپنی کے ساتھ کام کیا اور مل کر، اپنے آڈٹس اور ان کے تجزیوں کا جائزہ لیتے ہوئے، فیصلہ کیا کہ ہمارے بنیادی اصولوں — تفریح، تعلیم، کمیونٹی اور اختراع — کو ظاہر کرنے کا بہترین طریقہ کین کی بصری جگہ کو ہموار کرنا تھا۔

لوگو اور فونٹ کو چھو لیا گیا تھا، اور بریوری نے الفاظ کو لنگر انداز کیا تاکہ ہر طرز کے لیے نام، انداز اور وضاحتی زبان ایک ہی جگہ پر ہو، یہاں تک کہ جب تصاویر اور رنگ مختلف ہوں۔ اس نے ذائقوں کو واضح کرنے کے لیے زبان کو بھی ایڈجسٹ کیا: Brig Mocha Stout نے Brigadeiro Breakfast Stout کی جگہ لے لی۔ لیوینڈر اور لیموں کے رس کے ساتھ لیوینیڈ کیٹل سوور لیوینڈر اور لیموں کے ساتھ لیوینیڈ ٹارٹ ایل بن گیا۔ لیبلز نے بھی واضح طور پر ہر بیئر کا ABV دکھایا۔

ڈے کا کہنا ہے کہ یہ تفصیلات تیزی سے اہم ہوتی جا رہی ہیں کیونکہ کین مارکیٹ میں زیادہ ہجوم ہو جاتا ہے۔ ہم نے پینے کے لیے تیار ڈبہ بند کاک ٹیلوں کو دیکھا اور ڈبہ بند شراب ، بھی ہم اندر کی باتوں کے بارے میں بہت واضح مواصلت کی خواہش دیکھ رہے ہیں اور کن ذائقوں کی توقع کی جائے۔

لانچ کا وقت نامناسب تھا: جنوری 2020۔ لیکن شٹ ڈاؤن اور شیلفز پر بڑھتی ہوئی مسابقت کے باوجود، ڈے کا کہنا ہے کہ ہماری گھریلو مارکیٹ میں فروخت میں 72 فیصد اضافہ ہوا۔

3. بات چیت کرنے والے بنیں۔

اگر برانڈز نئے صارفین لانا چاہتے ہیں، تو انہیں، جیسا کہ دن کہتا ہے، شور مچانا ہوگا کہ وہ چھتوں سے کون اور کیا ہیں۔ مارکیٹنگ کے ڈائریکٹر ول راجرز کا کہنا ہے کہ ہم نے تین سال پہلے ایک برانڈ ریفریش کیا تھا جب ہم نے محسوس کیا کہ بیئر کے انداز کے بجائے اپنے برانڈ کے ساتھ رہنمائی کرنا اب کارآمد نہیں رہا۔ شلفلی بیئر سینٹ لوئس، مسوری میں۔ ہم چاہتے تھے کہ وہ لوگ جو ہم سے واقف نہیں تھے اور بیئر نویسوں کو آسانی سے یہ معلوم کرنے کے قابل ہو جائے کہ ڈبے کے اندر کیا ہے۔

اس نے اسٹائل — IPA، پیلا لیگر، بالٹک پورٹر — کو سامنے اور بیچ میں رکھا۔ اور Schafly کی سرکردہ ڈیزائنر، سارہ فروسٹ نے امیجری اور رنگوں کے ساتھ میراثی بیئر کے لیبل کا دوبارہ تصور کیا جس کا مطلب بیئر کے انداز اور ذائقوں کی عکاسی کرنا تھا۔

ہم نے اپنے تسمانین IPA کے رسیلی رنگ اور ذائقوں کی عکاسی کرنے کے لیے نارنجی اور پیلے رنگ کے دستخطی سنہری رنگوں کا استعمال کیا، مثال کے طور پر، فراسٹ کہتے ہیں۔ پھر ہم نے اس آرٹ کا استعمال کیا جو آسٹریلیا کے اس علاقے کے مقامی پودوں اور جانوروں کی نمائش کرتا ہے، بشمول سنو گم، ایکیڈنا اور پنڈانی۔ یہ IPA سکڑتی ہوئی بنفشی بیئر نہیں ہے بلکہ روشن اور اشنکٹبندیی ہے، اور ہم اسے دکھانا چاہتے تھے۔

اس نے سینٹ لوئس کے مشہور پارک ٹاور گروو کو اس کے پارک لیگر کے ساتھ اعزاز دینے کا موقع بھی لیا۔ فراسٹ کا کہنا ہے کہ ہم نے ایک صبح تاریخی یادگاروں اور نشانیوں کی تلاش میں گزاری۔ ہر لیبل پودوں، درختوں اور ہریالی کے ساتھ ایک تاریخی نشان اور اس کے آس پاس کی خوبصورتی کو ظاہر کرتا ہے۔

راجرز کا کہنا ہے کہ بریوری کی پوری لائن کو دوبارہ ڈیزائن کرنے سے سال بہ سال فروخت میں 25% سے 60% اضافہ ہوا، اور وبائی امراض کے چیلنجوں کے باوجود، Schafly کی فروخت مضبوط رہی۔

4. عملی اور حقیقت پسند بنیں۔

آپ کون ہیں یہ جاننا اور بات چیت کرنا صرف اس صورت میں آگے بڑھے گا جب آپ کسی کی نظروں کو نہیں پکڑیں ​​گے۔ ہوسکتا ہے کہ آپ کا پروڈکٹ ریٹیل لیول پر پرائم اسپیس میں بھی نہ اترے۔

کرافٹ بیئر ریٹیلر کے مالک اگست روزا کا کہنا ہے کہ ہم اپنے کولروں میں کیا جاتا ہے اس پر بہت غور کرتے ہیں۔ پنٹ سائز البانی اور ساراٹوگا اسپرنگس، نیویارک میں۔ میں یہ جاننے کے لیے کافی عرصے سے کر رہا ہوں کہ کیا حرکت ہوتی ہے، لہذا اسی چیز کو ترجیحی جگہ ملے گی۔ لوگ اپنی آنکھوں سے خریداری کرتے ہیں، اور اگر مادہ وہاں نہیں ہے تو وہ دوبارہ بیئر کے لیے واپس نہیں جا سکتے۔ لیکن انہیں پہلی جگہ خریدنے کے لیے، ڈبے کا انداز ضروری ہے۔

روزا کہتی ہیں کہ نیو انگلینڈ کے آئی پی اے اور فروٹیڈ سورس جیسے کچھ سٹائل اب شیلف سے اڑ رہے ہیں، خاص طور پر ڈبے پر دھندلا اور رسیلی جیسے بز ورڈز کے ساتھ۔ صارفین ذائقہ کے نوٹ بھی چاہتے ہیں۔

روزا کا کہنا ہے کہ فریز لاجواب لیبل کرتا ہے۔ وہ زبان کو بنیادی عناصر تک لاتے ہیں اور بولڈ، مرصع فن کو نمایاں کرتے ہیں جو آنکھ کو پکڑتا ہے اور اسے پاپ بنا دیتا ہے۔

ایسے فن کو تخلیق کرنا جو لوگوں کو نقصان پہنچائے یا ناراض کیے بغیر پاپ ہو جائے، اس سے کہیں زیادہ مشکل کام ہے جو کسی کے خیال میں ہو سکتا ہے، جیسا کہ ڈینیئل برچ، سینکڑوں مشہور لیبلز کے پیچھے لیبل آرٹسٹ، بشمول کئی علوی اور بیریئر بریونگ ، وضاحت کرتا ہے۔ بیریئر کے لیے میرے پہلے لیبلز میں سے ایک فش گانے، 'Icculus' پر مبنی تھا، برچ کہتے ہیں۔ یہ ایک فارم ہاؤس ایل ہے، اور ابتدائی وژن لیبل پر ایک بغل ہونا تھا جس میں فنکی بدبو والی لکیریں لفظ Icculus کی ہجے کرتی تھیں۔

کہنے کی ضرورت نہیں، برچ نے لگام لگا دی، اور اس نے اور بریوری نے سمجھوتہ کیا۔ وہ کہتے ہیں کہ ہمارا بہت اچھا رشتہ ہے، اور بہت کچھ دینا اور لینا ہے۔ لیکن بعض اوقات آپ کو شراب بنانے والوں کو یاد دلانے میں کافی وقت صرف کرنا پڑتا ہے کہ اگر وہ ایک بڑے سامعین تک پہنچنا چاہتے ہیں تو انہیں واقعی اپنے لیبلز کے بارے میں سوچنا ہوگا اور نہ صرف ایسی چیز بنانا ہوگی جو ان کے اور ان کے دوستوں کے بنیادی گروپ کے لیے مزاحیہ ہو۔ میں نام نہیں بتانے جا رہا ہوں، لیکن ایک موقع پر، کسی نے مجھے ہیپی ہو نامی بیئر کے لیے ایک طنزیہ لیبل آئیڈیا بھیجا، جس میں لپ اسٹک کے ساتھ سیکسی مچھلی کی خاصیت تھی۔ مجھے یہ بتانا پڑا کہ کوئی بھی جنسی مچھلی کے ساتھ بیئر نہیں خریدنا چاہتا ہے۔